“2015中国绿公司年会”于4月20日在沈阳举行。台湾大学国际企业学系教授、台大管理学院副院长暨EMBA执行长谢明慧出席并演讲。

台湾大学国际企业学系教授、台大管理学院副院长暨EMBA执行长谢明慧

　　谢明慧认为，中产阶级到底是什么？这个问题本身就是一个很大的议题。“我可不可以问一下在场的朋友们，中产阶级你所想的到底是谁，有没有人可以告诉我，你们脑袋里想的中产阶级到底是谁，到底谁是中产阶级？

　　你是从收入观点来看，认为是小康以上，但是小康以上概念是在中国大陆小康以上，表示什么，中国大陆中产阶级是不是可能跟荷兰的中产阶级不一样，可能跟日本的中产阶级不一样，可能不一样，但是这个只是从所谓的收入来看。

　　还有你们会怎么样讲中产阶级，中产阶级是什么？衣食无忧，自由消费的基础，代表什么意思，都是在讲一件事情，我有可以支付的能力。另外一件事情，你要自由消费，要有足够的教育程度，我们在讲中产阶级的时候，会从收入，从教育程度，会从年纪各个方面来看，但有一个事情可以确定，绝对中产阶级的消费能力跟消费意识是抬头的，这件事情是可以接受，只是每个人讲的其实不太一样。”

　　“这个市场是有很大的异质性，里面有很多不同的组成分子，这块你们在找商机的时候第一点要确定，光讲我的目标是中产阶级，是不行的，因为你没有很仔细去了解我是中产阶级的哪一群，这件事情是要先确定的。刚刚我们荷兰的总裁提到一点，现在这个市场细分很多区隔，所以当你了解中产阶级里面原来有一群人是交易程度很高的，有一群人是刚刚变化新富的，有人是过去做了20年中产，现在还要走到下一步的，你到底想要追求的是哪一群人，这件事情一定要先确定。”

　　谢明慧认为，不管追求哪一群人，这群人他们想要的东西是会改变的。“你的市场是动态性的，所以中产阶级这个市场本身是异质性的，也是动态性的，你两件事情你学到要长期关注这些目标市场，从年轻到现在到未来，他们想要的东西有什么不一样，所以异质性跟动态性，是非常非常重要的观点。

　　“刚刚大家都在讲一件事情，我们要升级，消费升级，所谓的升级，我的解释是，价值的升级，价值是在谁的眼里面？消费者的眼里面，所以你不了解他，今天刚刚不是在讲一件事情吗？我没有很好吃，他为什么那么多人排队，因为不是为了吃，可能为了彰显我的价值，可能有人在那里，我想去跟我朋友取暖，可能只是因为，假如把今天的薪水花掉，背后有太多原因，刚刚非常同意王双讲的，已经不是经济和生物的需求，还有其他的动机，让他去做这样的消费。”

　　谢明慧举例道，“每一个人都有想要过生日的需求，这是最基本的需求。你都会想要帮你的小孩过生日，最比较低阶的价格在哪里，以前农村的时代，妈妈没有钱，我就去买一个面粉，买两个鸡蛋，和一和做蛋糕，我还是过生日的，这时候小朋友得到的价值只有这样。妈妈开始有钱了，她做什么事情，她没有时间自己做这些事，她去超级市场买那些已经调好的蛋糕粉，只要和一和，烤个巧克力蛋糕出来，小朋友觉得不做也很好吃，通过加工产生的价值。

　　到了第三层，妈妈也没有时间做蛋糕了，她怎么做，她就去蛋糕店跟蛋糕讲说，我小儿子今年5岁，你帮我做个5岁的蛋糕，要特好吃的，他喜欢加巧克力，再加上水蜜桃，这个时候价钱不会等于买那个，蛋糕粉的钱，更贵了，小朋友喜不喜欢，更喜欢了，因为它就是符合我的口味。这时候的价值来自于我刚刚有提到客制化，客制化下去的，所以价值提高。”

　　“到现在怎么样，吃蛋糕已经没有什么了不起，现在家里面小朋友要什么，妈妈，我隔壁的小明他妈妈帮他办了一个生日舞会，我的生日快到了，你帮我办一个生日舞会，你是打电话给办生日聚会的人，我小孩15岁了，帮我办一个生日聚会，做舞会的人说蛋糕不要钱，为什么不要钱，重点不是蛋糕了，但是你办一场下来多少钱，小孩子高不高兴，高兴，因为价值已经到那个地方了，厂商高不高兴，高兴，他已经赚了钱。

　　舞会讲究的是感观、声音，我们讲究的是剧场经济，体验经济，现在我们讲的其实是到场经济，什么叫到场？我的小朋友，隔壁办聚会没什么意思，去年参加只不过是小丑，玩一玩，吃蛋糕，妈妈，今年生日有没有什么不一样的地方，想很久，我帮你办一个迪士尼的聚会，巴西的聚会，荷兰的聚会，办这个出来，里面有什么，我刚才为什么讲到场，是因为里面已经有文化的意义在里面，甚至办一个明朝皇帝的聚会，表示你那个东西很考旧，那场聚会下来两万块人民币，小丑办下来五万块人民币。”